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ENERO - JUNIO 2025. ISSN 2075-8960
Vol. 16, Núm. 40
DOI: https://doi.org/10.52428/20758960.v16i40.1135
Cristian Lima Guardia
El impacto de la atención al cliente en las ventas: Un análisis
crítico desde el marketing tradicional y digital
Esta obra está bajo una licencia internacional
Creative Commons Atribución 4.0.
Derechos de autor 2025 Cristian Lima Guardia
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ARTÍCULOS DE REFLEXIÓN
EL IMPACTO DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS
VENTAS: UN ANÁLISIS CRÍTICO DESDE EL MARKETING
TRADICIONAL Y DIGITAL
THE IMPACT OF CUSTOMER SERVICE ON SALES: A
CRITICAL ANALYSIS FROM TRADITIONAL AND DIGITAL
MARKETING PERSPECTIVES
Cristian Lima Guardia
Estudiante de Ingeniería Comercial
de la Universidad Privada del Valle
Recibido: 01/05/2024 Revisado: 07/06/2025 Aceptado: 07/06/2025
Citar:
Lima Guardia, C. F. ¿Cómo la atención al cliente afecta en un grado mayor a las ventas de una
empresa?
Revista Compás Empresarial
, 16(40). p 82-95
https://doi.org/10.52428/20758960.v16i40.1135
Nota:
Los autores declaran no tener conficto de intereses con respecto a esta publicación y se responsabilizan
de contenido vertido.
Fuentes de fnanciamiento:
Esta investigación fue fnanciada con fondos de los autores.
RESUMEN
En este entorno actual, las ventas giran en torno a cómo es tratado el cliente en su
proceso de compra, por lo que, si uno no tiene una buena experiencia dentro de esta
acción, la empresa llega a incurrir en pérdidas hasta de más de 100.000 dólares.
Esta ocasión ocurre mucho con la mayoría de las empresas, lo que lleva a un cliente
perdido. De eso se trata esta investigación, de cómo una buena o mala experiencia
con el cliente puede afectar en un grado mayor al esperado con los ingresos y cómo
se puede atraer a nuevos clientes a través de las ventas y estrategias de marketing.
Los resultados obtenidos respaldan la teoría de que, en la atención al cliente, el mismo
espera recibir un buen trato de cordialidad, donde a partir de ese trato puede comenzar
una relación con un cliente potencial, lo que equivale a mayores ventas.
Palabras Clave:
Atención al cliente, ventas, experiencia del cliente, marketing digital,
lealtad del cliente, capacitación del personal
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ABSTRACT
In this current environment, sales revolve around how the customer is treated during the
purchasing process. Therefore, if a customer doesn’t have a good experience during this
process, the company can incur in losses of up to $100,000. This happens frequently
in most companies, leading to a lost customer. This is what this research is about: how
a good or bad customer experience can impact revenue more than expected and how
new customers can be attracted through sales and marketing strategies. The results
support the theory that, in customer service, customers expect a cordial treatment, and
from this treatment, a relationship with a potential customer can begin, which equates
to increased sales.
Keywords:
Customer service, sales, customer experience, digital marketing, customer
loyalty, staff training
1. INTRODUCCIÓN
Hace tan solo algunos años, las empresas tenían el mando de todas sus operaciones,
puesto que ellas eran las que ofrecían un producto al mercado para que los consumidores
lo adquieran, por lo cual el consumidor no podía expresarse sobré cómo se sentía con
un producto o servicio una vez que terminó de consumirlo. Con el paso del tiempo, esa
perspectiva fue cambiando. Como los consumidores no se sentían satisfechos con
sus necesidades, empezaron de una u otra forma a comunicar esas inquietudes a las
empresas que los vendían. Al ser una demanda alta de reclamos y sugerencias, las
empresas empezaron a percatarse de que algo estaba mal con su producto. Y es ahí
donde nace el estudio el comportamiento del consumidor.
Antes de proseguir, es importante repasar algunos conceptos clave que pueden servir
como apoyo a este tema, porque la mención continua de cliente y consumidor puede
llegar a tornarse confusa. He aquí algunas defniciones que explican brevemente este
tipo de conceptos.
El hecho de traspasar el poder que la empresa tenía a los consumidores deja un gran
cambio en la perspectiva del marketing. Si antes se enfocaba en establecer relaciones
sólidas con los clientes, ahora se considera una función de parte de la administración
de ventas. Esto quiere decir que ahora los consumidores son los que toman el mando,
quieren satisfacerse en base a sus necesidades, a lo que la empresa no puede negar
esos deseos, por lo que se ve obligada a cumplirlos (Kotler, P., Kartajaya H. y Setiawan
I. 2017).
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Estos importantes cambios afectan la manera cómo la gente piensa sobre los productos
de una determinada empresa, dando lugar a no conformarse con lo primero que ven
(como solía ser con el marketing tradicional). Hoy en día, con la continua implementación
de dispositivos digitales es mucho más complejo llegar al consumidor fnal; puesto que
este no está del todo convencido en adquirir un nuevo producto, las empresas luchan
por conseguir un poco de atención de estos.
Fernando Macía confrma estos hechos al mencionar que las empresas, a través de
distintos medios, luchan con acceder a la información de los clientes con tal de tener un
poco de atención de parte de estos. Las empresas se basan en implementar estrategias
de marketing que hacen llegar el contenido creado al público objetivo (Macía F., 2022).
Como ya se mencionó, la lucha por la atención causó un gran impacto en los medios
sociales, tanto así que las empresas solo se enfocaron en crear más contenido
para hacer llegar a los usuarios. Esta acción llegó a molestar en cierto modo a los
consumidores y algunos instalaron bloqueadores de anuncios. Con esto, las empresas
comenzaron a segmentar usuarios y darle mayor importancia al algoritmo que ofrecían
las aplicaciones (redes sociales). Su implementación benefció tanto a las mismas
empresas como a los usuarios, estableciendo así una relación entre usuarios y
empresas (Macía F., 2022).
Este tipo de acciones afectan al comportamiento del consumidor. Como las empresas
quieren incrementar sus ventas, debe existir un plan en el que el usuario se sienta
satisfecho, para así poder visitar a la empresa. Si bien, los aspectos de lucha por la
atención y la relación son de suma importancia a la hora de publicar contenido, la
perspectiva del usuario puede llegar a ser negativa, ya que lo comprenden como un
ruido dentro de la comunicación, incitándole a bloquear anuncios.
¿Cómo influye la creación de contenido digital con el cliente? Cuando al cliente le llega
algo de su agrado, empieza a sentirse en confianza con la empresa, debido a lo que esta
le está ofreciendo, sin posibilidades de engaño. Con este vínculo, las probabilidades
de compra del cliente son mayores, dando como resultado una visita a la empresa de
parte de este. He aquí una demostración gráfca de cómo funciona este vínculo:
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Tabla 1
Creación de vínculo con el cliente
Fuente: Elaboración Propia en base a Kotler, 2017
Para evitar confusiones en el desarrollo del presente estudio, se establece una distinción
conceptual entre los términos “cliente” y “consumidor”. Según Kotler et al. (2017), el
cliente es aquella persona que mantiene una relación transaccional recurrente con la
empresa, mientras que el consumidor es un individuo que satisface una necesidad
puntual, sin necesariamente establecer una relación sostenida.
En esta investigación, el perfl objetivo corresponde principalmente al consumidor digital,
que accede a contenidos promocionales mediante redes sociales y puede convertirse
en cliente según su experiencia y grado de satisfacción. Esta distinción es clave para
comprender las variaciones en las estrategias de atención, ya que no es lo mismo
atender a un consumidor ocasional que a un cliente leal o a un prospecto recurrente.
2. DESARROLLO
La atención al cliente partiendo desde lo tradicional y lo digital es muy variada, todo
depende de qué tan buena experiencia desarrolló en el transcurso de estas. Las
acciones de la empresa van a determinar si el cliente vuelve o no a la compañía.
Esta variación está muy relacionada con la empatía que se genera con los clientes,
porque es de vital importancia que las empresas vean a los usuarios como seres
humanos, en la cual se basarán para diseñar sus estrategias de contenido. Se entiende
que a la mayoría de los usuarios no les gusta mucho que los saturen con demasiada
publicidad, por lo que las compañías cuentan con un calendario de contenidos aplicado
al tiempo que se publica cada contenido. Esto quiere decir que el segmento es clave
para saber cuándo y cómo atacar a ciertas personas.
La complejidad sobre esta atención se basa en un estudio de publicidad y ventas
formulada por Elmo Lewis, el cual habla de la fórmula AIDA (atención, interés, deseo
y acción). Donde la modifcación se basa en un embudo que ayuda a las empresas
a llegar a un cliente potencial y saben que bajo esta imagen es la que van a trabajar.
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Este modelo se conoce como las 4 A’s (consciencia, actitud, actuar y actuar de nuevo).
La teoría afrma que mientras más se adentra el cliente en el proceso, menos clientes
desinteresados existirán (Kotler, P., Kartajaya H. y Setiawan I. 2017).
La confrmación de esta teoría en la práctica se debe a diferencias específcas que
garantizan que el contenido que se está creando sea de agrado para el usuario. Esto
quiere decir que las 4A’s, al ser un punto de vista enfocado al cliente, las empresas
deben adaptarse a ese pensamiento, pero sin afectar la flosofía organizacional, así
como sus políticas. Solo así el alcance dará sus frutos.
Se sabe que a las personas les gusta que todo esté listo para ese momento cuando
quiera y donde quiera, por lo que en este modelo radica un elemento muy importante
que toman las empresas que es la accesibilidad. Esto puede llegar a confundirse con
la plaza, pero en este caso se habla de las facilitaciones o ver qué tan accesible es el
consumidor frente a un producto. En el caso de la plaza, pensando en los consumidores,
cuando el negocio está disponible a la comodidad del usuario, está muy bien orientada
al mercado.
La lealtad de los clientes acerca de comprar una marca o no, depende mucho de
las infuencias sociales que tiene en su entorno, tanto personas de confanza como
personas que opinan de la marca. La toma de decisiones a la que los clientes se ven
expuestos es muy indecisa, es decir, no saben si adquirir el producto o servicio en base
a los comentarios (Kotler, P., Kartajaya H. y Setiawan I. 2017).
Dentro del mundo tradicional, los clientes tienen una base de compra que también
infuye con los comentarios ajenos que recibe, pero sí es muy distinto de la atención
digital que puede llegar a recibir:
Tabla 2
Decisión del cliente
Fuente: Elaboración Propia en base a Kotler 2017
Los puntos de dolor y las nuevas experiencias son lo que puede ahuyentar al cliente,
puesto que está iniciando un nuevo proceso de establecimiento de relación con otra
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empresa; diferente a las cuales ya está acostumbrado. El que determina cuál va a ser
el siguiente paso del cliente va a ser el personal que lo va a atender. En este caso
existen dos posibles caminos a considerar:
Tabla 3
Decisión del cliente
Fuente: Elaboración Propia en base a Kotler, 2017
Si el personal no le brinda una expectativa agradable al cliente, por ende, las pérdidas
son mayores por las reseñas que este dará al entorno. Ocurre lo contrario con el buen
trato. Esto, como ya se mencionó, se da porque actualmente el cliente toma el control y
el rumbo de las empresas, dependiendo su grado de satisfacción que cumplió.
De las dos maneras, el cliente automáticamente se convierte en una infuencia ya sea
positiva o negativa. Por eso las empresas se empeñan en conseguir capacitación a
las imágenes del negocio, no por ofrecerles un buen trato a ellos, sino para que sepan
lidiar con las variedades de clientes a las que se van a enfrentar.
Otro punto muy importante es el algoritmo que se tienen con la presencia de las redes
sociales, donde los usuarios son muy exigentes con el tipo de contenido que desean
ver, por lo que es muy sensible a los cambios inesperados de algoritmo, unos se lo
pueden tomar para bien como existen otros que se lo podrían tomar para mal. Por lo que
todo radica en los tipos de contenido que maneja la empresa, esto debe alinearse con
el segmento ya establecido y usar componentes atractivos que aseguren su alcance.
Tampoco se debe abusar de estas oportunidades porque pueden cansar al cliente y por
ende, generará pérdidas tanto a corto como a largo plazo.
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3. METODOLOGÍA
La metodología que esta investigación aplica es la investigación mixta. Este tipo de
método se caracteriza por mezclar lo cuantitativo y lo cualitativo, es decir, se recopilan
datos numéricos y se apoyan los resultados en base a las referencias bibliográfcas,
que es lo que se está poniendo en práctica en este artículo (Pineda E., Alvarado E. y
Hernández F. 1986).
4. RESULTADOS
4.1 IPOBLACIÓN Y MUESTRA
La población objetivo de esta investigación corresponde a consumidores del sector
retail en la ciudad de La Paz, durante el periodo 2023-2024. Se considera como
universo estimado a todos aquellos individuos que hayan interactuado con servicios de
atención al cliente dentro de dicho entorno urbano.
El criterio de inclusión para los participantes fue haber tenido al menos una experiencia
de compra o interacción con atención al cliente en los últimos tres meses, ya sea en
entornos físicos o digitales.
Se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, debido a factores como la
accesibilidad geográfca y la colaboración voluntaria de ciertos establecimientos. Este
tipo de muestreo, si bien limita la generalización de los resultados, fue complementado
con observaciones cualitativas para reforzar la validez del estudio, de acuerdo con las
recomendaciones de Hernández-Sampieri et al. (2018).
La muestra fnal estuvo compuesta por 41 personas, a quienes se les aplicó una
encuesta estructurada, diseñada para explorar la experiencia del cliente en entornos
tradicionales y digitales.
La metodología y muestreo implementados tienen como objeto la correcta afrmación
de lo que se quiere plantear de los autores mencionados.
4.2 ANÁLISIS DE DATOS
Para sustentar estas teorías anteriormente mencionadas, se tomó una encuesta a
la muestra de 41 personas, donde se recopiló todo tipo de información respecto a
la experiencia que tuvieron en el servicio al cliente, partiendo desde la creación de
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contenidos. Para ello, se contó con diferentes factores que involucran cómo es la
atención frente a estas publicaciones, donde:
Se tiene el cómo las empresas hacen contenido para hacer llegar a sus clientes
potenciales, en las que implementan diferentes estrategias para lograr captar su
atención. Sin embargo, al tener un mercado saturado de anuncios, la gente se incita
a bloquear esos anuncios porque piensan que solo publican por hacerlo, sin conocer
el proceso de intentar captar la atención de los usuarios. En la encuesta, la muestra
determinó que comprenden el hecho de atraer esa atención, pero no de la manera
esperada:
Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta
Si bien, el 87,50% respondió el atraer a los usuarios, lo más probable es que no lo
hicieron empatizando con la empresa, debido a la lluvia de anuncios mencionada. Esto
da lugar a que, como consumidores de contenido, los anuncios recaigan más en las
redes sociales, tal y como lo dice la siguiente fgura:
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Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta
En primer lugar, se analizó el cómo se enteran acerca de los nuevos lanzamientos
de las empresas, donde las respuestas son variadas y se puede percibir el hecho de
que muchas personas adoptan el papel de consumidor, se confrma este dato por la
mayoría de respuestas con un 67% en redes sociales. Esto quiere decir que la mayoría
de las personas se dejan llevar por lo que las empresas “asaltan” sus dispositivos,
dando lugar a la saturación de anuncios.
Bajo este concepto, las empresas empiezan a dividir el segmento, volviéndolo más
específco y llegando a un cliente potencial en el que se inspirará para el Buyer Person.
Cuida mucho el aspecto de no generar incomodidad con el usuario.
Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta
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En este caso, el motivo de visita varía mucho de cómo el cliente percibe a la marca,
es decir, la experiencia vivida del mismo va a determinar el futuro de las ventas. En
la encuesta realizada, estas ilusiones giran mucho en torno a la calidad del producto
con un 29% de respuestas. Esta variable está muy sujeta a los otros factores, dando a
entender que todos se relacionan mucho entre sí.
Este análisis da lugar a que cuando una empresa realiza un tipo de venta exitosa con
el cliente, automáticamente se forma una relación que, si bien no es de confanza
mutua, puede ser favorable para la empresa en el sentido de poder persuadirlo a que
compre una vez más, brindándole las mismas expectativas iniciales que tenía el cliente
e incluso mejorarlas, por lo que los encuestados dicen que:
Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta
La capacitación y el servicio al cliente brindado tiene una correlación débil de 0,320;
esto va de la mano con las expectativas iniciales ya mencionadas, porque como el
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cliente no conoce a la empresa, está ingresando con una necesidad que la empresa
deberá de lidiar con cuidado de no ofenderlo. ¿Cómo lo hace? Simplemente comienza
con brindar las buenas vibras que emana la imagen de la compañía. Si no se realizó
una capacitación previa y el personal llega a molestar al cliente, se considera una venta
perdida, la cual va a ser prácticamente imposible recuperarla. Incluso el mismo cliente
no recomendará comprar en dicha empresa; todo por el mal trato que se le ofreció.
Es por eso que, pese a que se vea irrelevante, la relación que existe entre la capacitación,
las expectativas y sobre todo la atención, siempre va a determinar el futuro de las
ventas. Esto se confrma con el siguiente cuadro:
Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta
De manera general, respecto a los datos obtenidos, el Gráfco No. 5 muestra que el 67%
de los encuestados se entera de nuevos productos a través de redes sociales, mientras
que el Gráfco No. 6 indica que un 29% basa su decisión de compra principalmente en
la calidad del producto. Esta aparente discrepancia no implica una percepción negativa
hacia la publicidad, sino que revela una brecha entre los canales de descubrimiento y
los factores decisivos al momento de comprar. Se recomienda a las empresas alinear
mejor el contenido digital con los atributos valorados por el consumidor para evitar una
desconexión entre expectativa y realidad.
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Por otro lado, los Gráfcos No. 7 y 8 evidencian la importancia del trato personal. La
correlación entre la capacitación del personal y la lealtad del cliente (푟=0.32)indica
que una atención adecuada puede incidir directamente en la repetición de compra.
Este hallazgo se relaciona con modelos como AIDA, que proponen que la acción del
consumidor depende de experiencias previas positivas.
Se sugiere que la capacitación del personal se estandarice mediante protocolos
enfocados en habilidades socioemocionales, tales como la escucha activa y la
resolución de confictos, tal como proponen Lovelock y Wirtz (2011).
5. CONCLUSIÓN
El hecho de entender cómo funcionan las estrategias de marketing y publicidad da
lugar a un mundo de probabilidades que se presentan en la mente del consumidor y
como las acciones que va tomando defnen el futuro de las ventas de una empresa. Es
justamente eso por lo que todo parte de elaborar un buen contenido a partir de un diseño
exhaustivo de estrategias de marketing ya sea tradicional o digital que llame la atención
de los usuarios y consumidores. Todo depende de qué tan bien esté estructurado esa
lucha por la atención que las empresas quieren para su público objetivo. Puede marchar
para bien como también puede fracasar.
No acaba ahí, porque si se llega a persuadir al observador, este sentirá curiosidad por
la empresa y la visitará, ya sea de manera virtual o presencial. Por ende, desarrollará
expectativas y necesidades que la empresa prevé para tratar de satisfacerlas. Como
el segundo punto depende del personal que la empresa contrate para lidiar con estas
ilusiones, le conviene brindar capacitación a estas imágenes empresariales que
defnirán por completo la rentabilidad y el posicionamiento de la compañía.
La relación que se presenta con estos dos puntos es muy extraña, porque ambos
dependen mutuamente del otro (tanto contenidos como atención al cliente) para la
maximización de los benefcios. Es decir, si uno no está correctamente elaborado, la
empresa no verá ningún resultado positivo o negativo, todo será neutro.
Con esto, se puede decir que las ventas de una empresa dependen de ciertas
características que ayudan a la misma a lograr alcanzar mayores benefcios. Estos
son puntos clave empresariales que pueden garantizar el cumplimiento de objetivos.
La determinación específca del segmento en la que se cuenta con una defnición
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exacta de a qué público se va a atacar. Una vez identifcado, servirá como base para
la elaboración efectiva de contenidos tradicionales y/o digitales que, en base a los
diferentes objetivos de cada publicación, se podrán visualizar alcance y consultas. Para
esta etapa, es de vital importancia tomar en cuenta a la calidad de los productos para
obtener un cliente satisfecho.
Está claro que, para lograr esa satisfacción, se debe contar con un personal al que se
le brindará motivación y capacitación de atención al cliente con cada consulta de cada
publicación o contenido en el que se muestre el mínimo interés. Como a la empresa
le importan las ventas, el personal tiene que contar con una excelente capacidad de
persuasión hacia los clientes en la que se vea refejado en ventas.
Considerando los resultados obtenidos y el papel determinante que juega la atención al
cliente en la percepción de valor de una marca, se recomienda que las empresas no solo
capaciten técnicamente a su personal, sino que desarrollen una cultura organizacional
centrada en la experiencia del cliente. Esto implica integrar indicadores de empatía,
escucha activa y resolución emocional dentro de sus evaluaciones internas, de forma
que la atención se perciba no como una obligación operativa, sino como una ventaja
competitiva sostenible.
Además, se sugiere que las marcas analicen de forma continua la retroalimentación
de los usuarios en canales digitales, utilizando herramientas de escucha activa social
para anticiparse a las expectativas del consumidor y adaptar sus estrategias tanto en
contenido como en trato. Solo así podrá construirse una relación auténtica, duradera y
rentable entre empresa y cliente.
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